从iPad商标权之争谈商标与品牌的关系

　　iPad 商标权之争

　　最近，闹得沸沸扬扬的iPad商标争议，让一家负债累累的公司——唯冠出尽了风头。

　　早在 2009 年，iPad 发布之前，苹果公司通过设立空壳子公司就与台湾唯冠联系并达成协议，台北唯冠将全球10个iPad注册商标以3.5万英镑转让IP公司。但IP公司并没有直接与深圳唯冠达成任何协议，所以iPad中国大陆商标争夺战正式拉开序幕。

　　2011年12月，苹果公司诉唯冠科技商标权案在深圳市中级法院一审判决败诉，深圳唯冠则在深圳福田、惠州起诉了苹果当地经销商；2012年1月，苹果公司向广东省高级人民法院提起上诉；3月1日中国广东省高级人民法院开庭，对美国苹果公司与中国深圳唯冠之间就iPad商标转让合同引起的权属纠纷进行二审，至今仍未宣判。

　　但，如果苹果不创造iPad横扫全球平板电脑的市场占有率与誉满全球的品牌价值，唯冠是不可能去与苹果公司打这场商标官司的。

　　从iPad商标争夺战中，我们做企业的应该把商标与品牌弄清楚，不要再把商标与品牌混为一谈，认为商标注册后就成了一个品牌，事实上，商标与品牌并不是同一概念，并不能够划等号，两者是从不同角度指称同一事物，它们既有密切联系又有所区别。

　　什么是品牌，什么是商标呢？

　　1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用。事实上品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，在物品打上不同的烙印，用以区分自己与别人的财产，这就是最为原始的商品，同时也是现代品牌概念的起源。

　　响法策划机构则认为“品牌就是产品、形象与服务等方面的综合体，代表的是声名远播的影响力和值得信赖的好信誉”，其目的是获得更强的市场竞争力。

　　而商标(trademark)则是合法注册的标志和名称，受法律保护，任何人未经商标注册人许可，均不得使用，如有使用则构成侵权。

　　简单的说，商标是品牌的一部分，而品牌则通过商标来呈现，总之品牌所包含的概念则要更宽广一些。

　　商标就是企业通过合法注册的标志和名称，便于消费者记忆与识别。

　　例如，“openidea响法”为响法营销策划机构合法注册的商标，每一个企业都可以申请注册多个商标。

　　品牌则不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着品牌理念等内容，品牌体现着企业的理念、愿景与价值观，象征着某种寓意。

　　例如，海飞丝这一品牌的远不止是“海飞丝”这几个字的名称和标志，更重要的是它体现了它代表着最好的去头霄产品；奥利奥更重要的是体出了它代表着最好玩的、最多样的吃法。

　　品牌体现财富，2012年全球最有价值品牌排行榜。

　　2012全球最有价值十大品牌及规模如下：

　　1、苹果 706亿美元

　　2、Google 475亿美元

　　3、微软 458亿美元

　　4、IBM 391亿美元

　　5、沃尔玛（Walmart） 383亿美元

　　6、三星（Samsung） 382亿美元

　　7、通用电气（General Electric） 332亿美元

　　8、可口可乐（Coca Cola）311亿美元

　　9、沃达丰（Vodafone） 300亿美元

　　10、亚马逊（Amazon） 287亿美元（Ares)

　　品牌与商标是怎样一种关系？

　　商标和品牌都是商品的标记，都能为售销产品起到一定的作用，但商标是一个法律名词，而品牌则是一个经济名词；商标包含的是合法化与受保护，而品牌除了要合法注册受保护外，还包含着溢价能力与影响力。

　　品牌的基本呈现方式就是商标，拥有商标不等于就拥有了品牌，商标是向注册部门提供相关文件，合法登记注册受到保护一种形式；品牌则无需向目标人群提交任何文件，只要能打动消费者的内心，让他们产生购买并且产生可观的市场经济效益，同时品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。

　　商标归属于企业，品牌所获取的利益也归属于企业，但品牌则植根于消费者心中

　　商标的所有权是归属于注册人（或企业）手中的，商标注册人可以转让、许可自己的商标，可以通过法律手段打击别人侵权使用自己商标的行为。

　　例如，加多宝集团租用了“王老吉”商标，并借助这一“中华老字号”商标获得了巨大的经济利益，累积销售额超过500亿。

　　品牌则植根于广大消费者心中，品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚，如果一个品牌失去信誉，失去消费者的信任，品牌则一文不值。

　　例如，三鹿就是因为产品质量问题，使去了消费者的信任，结果虽然风光一时，但最终难逃很快覆灭的厄运。

　　品牌与商标是相互依存，你中有我，我中有你的这种关系，如果将品牌与商标不能统一起来，麻烦就会接踵而来！

　　例如，2009年之前“iPad”只是一个商标，注册人是深圳唯冠，没有任何的影响力；但2009年之后，苹果公司正式向全球推出“iPad”平板电脑后，iPad就成了一个众人皆知的品牌。在此前，苹果公司推出风摩全球的iPhone品牌，当时中国商标注册人是汉王科技，之后经过漫长的谈判，苹果花费数百万美金购买后，iPhone才姗姗来迟进入中国。

　　在中小企业而言，这样的例子就更多了，很多企业认为，我们不必要做品牌，注册商标没有必要，就把自己注册的公司名字当商标使用，结果使用了很长时间并且形成了一定影响力后，发现自己使用的名字早已被别的企业注册成了商标，要想扩大市场继续使用该名字就可能面临被告的危险，最终却不得不因此而更名，这就相当于自己攻下的江山，拱手相让。

　　所以说，品牌经营实质上是企业在消费者心中不断存下去的，未来可以顺利拿回来的一大笔信誉存款，是建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库。

　　品牌该如何去打造？

　　无论你是做什么行业，都需要打造属于自己的品牌，因为国家与国家之间的竞争、民族与民族之间的竞争以及企业与企业之间的竞争，说到底其实就是品牌的竞争。

　　真正想打造一个卓越品牌，更需要老板的远见与魄力，因为营销手段可以解决眼前的销量问题，而打造品牌则是解决未来持续赢利的问题。

　　根据响法营销策划这么近十年来数十个品牌策划的经验，期间服务过中国移动、中国电信、平安银行、亨氏米粉、方太厨具、富锦食品、思朗饼干、好尚好等众多知名品牌与中小企业新品牌。

　　我们认为打造品牌是一个系统工程：首先需要对企业进行内外调研、了解企业需求与匹配资源、了解目标消费人群的消费需求与习惯，然后再对品牌进行规划定位（包含品牌战略趋势、品牌命名、定位等详细内容），之后再进行品牌的视觉VI设计，接着对品牌进行整合营销传播推广（年度整合传播、公关引爆式传播等），最终对品牌评估调整与管理等各项工作，还需要提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积累品牌资产，并且年复一年，持之以恒，坚持自己的品牌定位，信守对消费者所作的承诺，使品牌形象深入人心，历久弥新。