关键字：商标 苹果 logo

　　还记得苹果公司的标志图案是什么吗？对于这个问题，估计很多人都会立即脱口而出：“不就是个咬了一口的苹果嘛！”但是且慢，你真的能准确地记起这个标志具体的特征，并把它画在纸上吗？前段时间，加州大学的心理学家们就在大学生被试中进行了这样一个实验，结果发现这项任务其实比人们预想的要困难得多：在85位被试当中，能够准确画出苹果logo特征的人，竟然只有一个。

　　这项有关视觉记忆的研究近日发表在《实验心理学季刊》（The Quarterly Journal of Experimental Psychology）上[1]。实验主要分为“回忆”和“再认”两部分。在“回忆”部分，研究者要求被试在白纸上画下自己记忆中的苹果图标，并在任务进行前后分别评价自己对完成任务的自信程度。此后，研究者对被试提交的图标绘画进行了14个方面的准确性评价，并进行了打分。

　　结果发现，尽管被试在进行绘画之前很有自信，但他们的表现却相当糟糕。很多人都在各种细节上犯了错误，比如把原本向内凹陷的底部画成了平底，给苹果加上了原本不存在的果柄，画反了叶子的方向等等。在满分为14分的准确性打分中，被试们平均的得分只有7分左右。这其中，苹果用户的表现稍好一些，但他们的平均得分也只有8.27。只有一人在14项细节特征上都没有犯错，犯错在3处或3处以下的也只有7个人。

部分被试凭记忆画出的苹果商标图案。图片来自原论文。

　　在“再认”部分的实验中，研究人员对原始的苹果图标进行了一些微调，创造出了一系列形状、方向略有差别的图标。接下来，研究者们要求被试从这些图标中挑出正确的苹果标志，并且也让他们对完成任务的自信程度进行了评价。在这项任务中，被试的表现依然不尽如人意，只有不到一半（47%）的人选出了正确的苹果图标。

哪个才是真正的苹果logo？其实上面这些都不是。图片来自原论文。

　　这项研究发现，尽管苹果商标设计得很简洁、很醒目，而且在生活中经常出现，但人们对它的细节却不会留下准确的印象。研究者认为，人们经常可以看到这些标志，但他们不会对图案的细节加以关注，因此也就不会形成相应的记忆。这些logo非常常见，很容易找到，而且除了区分山寨版以外，也没有什么必要去认真鉴定它们的细节，因此这些细节会被人脑忽略也是可以理解的。此外，人们对回忆商标任务的过分自信也是易得性直觉（availability heuristic）的体现，人们对这些商标图案感觉非常熟悉，因此他们也很容易高估自己对它们细节的了解（关于易得性直觉，详情请看：地球调成振动模式？你又被易得性直觉欺骗了）。

　　由此可以推断，人们对其他一些商标的细节大概也没有什么印象——比如，凭记忆说出Google标志每个字母对应的颜色应该也会是一项困难的任务，你想挑战一下吗？

　　本文来源：科学人

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